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世界市值最高的公司還能增長么?

發布者: admin | 發布時間: 2013-12-17 12:30| 查看數: 130276| 評論數: 0|帖子模式


迫于股東的壓力,同時可能也因為自己的現金累積得實在驚人,蘋果公司從去年開始分紅,今年隨著股價跳水宣布大規模股票回購,目前已經宣布的分紅和股票回購計劃的總金額高達1,600億美元。公司的這些舉動顯然與喬布斯主政時期大不相同,一些激進股東——比如卡爾·伊坎(Karl Icahn)和大衛·埃因霍恩(David Einhorn)——指出公司還應當把更多的現金返還給股東,但公司的行為總體上受到股東歡迎。

然而,一家公司的價值并不會因為分紅或者股票回購而發生變化,最終改變公司價值的還是公司的業務進展。誠如我在《蘋果的護城河》所言,蘋果可以從擴大顧客規模和讓老顧客付更多的錢購買公司更多的產品這兩個角度來推動公司業務向前發展。擴大用戶規模即拓寬自己的護城河,讓老用戶購買更多的產品或服務就是挖深自己的護城河。

在我看來,信息技術已經像汽車、鐵路、電力一樣滲透到我們每個人的生活,它已經或正在改變我們工作和生活的方式,使人類社會交流、獲取信息、娛樂和工作等都發生很大的變化,在這個新時代,無論是擴大用戶規模還是讓老用戶消費更多,蘋果都有機會。

下面我就嘗試從拓寬和挖深護城河這兩個方向分析蘋果的增長機會。

如何拓寬護城河,即擴大用戶規模?

對于蘋果如何擴大用戶規模,我想方法至少有以下四個,即推出具吸引力的產品或服務、運用價格彈性、全球擴張和消費者教育。

首先,擴大用戶規模最重要的莫過于推出有吸引力的新產品或者服務了。在現有產品系列中推出新產品不僅會促使老顧客重復購買,而且會吸引到新顧客。

關于這一點,蘋果公司最近一年飽受質疑,是在推出iPhone 5之后,市場認為這個產品不夠有吸引力,或者說創新不足。在蘋果2007年推出第一代iPhone后,智能手機的外觀形態就基本上被固定下來了。然而,在“大就是好”這種根深蒂固的觀念作用下,去年大屏幕手機突然風靡起來,但蘋果固執地拒絕推大屏幕手機,因為蘋果非常看重手機的單手操作,所以iPhone5只增加了高度,保持了上一代的寬度,我猜蘋果的固執應該讓它失去了一些用戶。事實上,不斷在自己的產品上堆砌競爭對手已經有的特色是一個經常使用的策略,我對這種“創新”方式實在不敢恭維,像蘋果這樣的以創新、創意而被其用戶所贊賞、熱愛的公司,絕對不是人家有什么自己也有什么就能夠達到其用戶期望的,如果執意去迎合潮流只會讓它喪失個性,最終也會損害自己的品牌、流失忠誠用戶。由此來看,今年9月蘋果推出iPhone 5S是一個非常好的蘋果式答案,它按照自己的步驟推出了外觀形態改變不大、可單手操作的新一代機型,但指紋識別,64位架構的全新芯片、對照相功能的改進、新的操作系統iOS7等等,令市場耳目一新,在外界認為手機已經很難創新的時候,蘋果向市場證明仍然有創新的可能。最新的消息是,在蘋果發布iPhone 5S和5C之后,市場份額在中國大陸已經躍升至第三位。網上流傳的下一代iPhone仍然沒有增加寬度,只是去掉了現在的屏幕外面的邊框——我不知道是真是假,但很像是蘋果的做法。

蘋果10月份發布的iPad air和iPad mini也是很有吸引力的產品,尤其是免費提供Pages、Numbers 和Keynote等應用軟件是非常耐人尋味的一步棋,以前iPad被認為只是個娛樂工具,但現在蘋果顯然有讓它成為辦公工具的意圖,即進入PC(個人電腦)目前發揮主要作用的領域。在我看來,現在的iPad成為辦公工具也就缺個鍵盤而已。蘋果將這一代iPad命名為iPad air,也讓外界推測公司將可能像Mac系列一樣推出功能更加強大的iPad Pro,它更可能成為個人工作用途的電腦。顯然,如果能夠延伸目前產品線中產品的用途,我們幾乎可以確信公司的用戶規模將會擴大。

第二個擴大用戶規模的辦法“運用價格彈性”,實際上是華爾街過去一年特別熱衷的。我們知道,蘋果產品的價格相對競爭對手的產品高很多,其高達40%的毛利率在這個行業也顯得鶴立雞群。如果蘋果將其入門產品的價格降低,顯然會增加它的用戶規模,庫克在接受采訪時也明確表示,管理層確實知道價格彈性的存在。蘋果目前的收入由六類產品和服務構成,分別是iPhone,913億美元,占總收入53%;iPad,320億美元,占總收入19%;Mac電腦,215億美元,占總收入13%;iPod,44億美元,占總收入3%;iTunes、軟件和服務,161億美元,占總收入9%;配件,57億美元,占總收入3%。毫無疑問,iPhone是蘋果最重要的產品系列,入門級的產品4S已經賣了快三年,但裸機在中國大陸的售價仍然高達3288元,這相當于安卓手機中高端機的價格水平。如果iPhone的入門價更低,那么用戶數就可能會增加。

下面以iPhone 4S為例來討論價格彈性的作用。我們假設4S的毛利率40%(蘋果并不公布單個產品的毛利率),如果我們將它的毛利率降到行業平均水平,比如說20%,那么最終的售價就可降低25%,也即4S在中國可以賣2466元——這個價格確實更有吸引力的,應該能吸引到不少新用戶,但這也是有代價的,即公司在每個新用戶身上都少賺了62.5%的毛利潤,原來從一個客戶身上賺的毛利潤需要2.7個客戶才能彌補,也即用戶規模必須擴大170%以上這個策略才會變得合算。

總體上,我對通過大幅降價擴大用戶規模這個策略并不感冒,原因有以下幾個:1. 大幅降價會損害品牌;2. 即使大幅降價能令公司的用戶規模迅速倍增,但公司賺的錢并不見得會增加,同時卻會對供應鏈形成巨大的挑戰。顯然,這種賺取最后一個銅板的策略是不明智的;3. 我對大幅降價后,用戶規模擴大1.7倍的前景也并不樂觀,而一旦實現不了用戶規模擴大1.7倍以上,這個策略就是徹頭徹尾的敗筆——少賺了錢,還傷害了品牌;4. 產品大幅降價之后,也可能會影響到公司對創新的投入,這對于蘋果這種以創新著稱的公司可不是什么好消息!

蘋果目前運用價格彈性的策略是在推出新款iPhone后,讓老款降價銷售,這樣就自然降低了iPhone的入門價。我覺得這個策略非常聰明。如果公司想進一步降低產品的入門門檻,可以增加一款在售產品,比如在推出6之后,還保留4S這個產品。此時,在售產品就變成四款,iPhone6、5S、5C和4S,5C順理成章地占據了原來4S的價位,而4S的價格就可以自而然地降低一些。總之,表面上看,運用價格彈性是最簡單、最直接有效的一個擴大用戶規模的手段,但將降價這個策略運用好,還真的不簡單。

最近,有人(請參看《蘋果全線降價100美元會怎樣?》)從打擊競爭對手的角度指出降價的戰略意義,因為目前亞馬遜和微軟都零利潤銷售平板電腦,其實安卓手機和平板電腦的利潤也非常微薄,如果蘋果降價,可能會使這些競爭對手目前的低價策略走進死胡同。但是,如果大幅降價導致市場份額大幅提升,而導致競爭對手出局的話,蘋果是不是會開始像微軟當年一樣開始打反壟斷的官司呢?提出這個觀點的還是美國記者,要知道iPhone在美國智能手機的市場份額已經高達42%了!

第三個方法全球擴張是不言而喻的,也是跨國公司存在的原因。蘋果已經是一家跨國公司沒有疑問,比如公司在10月初宣布,到11月份,新發布的5S和5C將在50多個國家和地區銷售,蘋果還在全球13個國家和地區擁有自己的直營零售店。不過,我認為蘋果仍然可以通過全球擴張接觸到更多的消費者,因為深度的全球化還包括更本地化的運營,蘋果在這方面似乎做得不夠好。比如,蘋果在喬布斯主政時期,對中國這個世界上最龐大的消費電子市場就重視不夠(蘋果大中華地區目前是僅次于美洲和歐洲的第三大市場)。庫克應該對此早有體察,他擔任首席執行官(CEO)之后,明顯增加了訪問中國的頻次,而且從最近5S的發售策略看,蘋果的銷售策略已經明顯向大陸市場傾斜,比如最緊俏的土豪金5S優先供應大陸,而不是香港。以前,蘋果新品總是先在香港等亞洲其他地區發售,等一兩個月才在大陸開賣,從而造成了蘋果產品的黑市長期存在,我認為這根本就是不合理的,蘋果早就應當對此進行反思。考慮到蘋果產品是在大陸最后組裝完成,中國又是全球最大的消費電子市場,這種策略的不合理性就更突出了。就我看來,蘋果在中國大陸的公關、營銷策略也有非常大的改善空間,而這也是本地化運營的一部分。當然,我也注意到,庫克已經在更加關鍵的領域做出了改進努力,比如我上面說的產品供應大陸市場優先的策略,與中國移動這個全球最大的電信運營商的合作,與中國政府和供應商協商蘋果產品的關稅問題——如果協商成功,將可以降低蘋果產品在中國大陸的整體售價,參考上面講的價格彈性,它肯定會擴大蘋果的用戶規模。在庫克時代,我已經看到了中國成為蘋果非常重視的市場,這是個正確的決策,中國如此龐大的消費潛力不應該被冷落。日前,蘋果與日本最大的電信運營商NTT DoCoMo也達成了合作,看,庫克的工作是不是干得挺好的?

第四個方法是對消費者進行產品的理性價值對比的教育,這一點我在蘋果系列文章的第三篇已經詳細分析過了,主要就是讓消費者不要僅僅關注產品的初次購買成本,而要從產品的整體成本的角度考量,特別是認識到產品的使用成本。我相信,這種消費者教育有助于擴大蘋果產品和服務的用戶規模,而且蘋果也完全有足夠的實力來做這件事。

好了,擴大用戶規模就討論到這里,如果讀者諸君還有其他方法也可告訴我(微信公眾號:AbilityCircle),如果合理,我會在將來更新文章的時候加進來,鄙人先謝過了。

如何挖深護城河?

接下來我分析蘋果在挖深護城河上的機會。加深護城河相當于深耕用戶。首先,公司可以產品的更新換代來讓老用戶重復消費,因此,有吸引力的新產品和服務對于加深護城河與拓寬護城河一樣重要,在此,我就不再贅述。

其次,蘋果也可以通過推出新的產品線來讓忠實顧客購買。市場流傳已久的iWatch、蘋果電視等新產品線當然值得期待。據Gartner預測,到2016年,可穿戴智能電子產品的市場規模約100億美元,這個市場規模對于蘋果超過1,700億美元的收入規模來說,顯得無足輕重。相比之下,智能電視的市場規模到2016年據說將達2,650美元,因此,蘋果電視在可見的將來應該是一個更加重要的產品線——當然,前提是如果有的話。另外,蘋果最近的兩次小收購也令外界對其新產品線浮想聯翩。比如11月,蘋果確認以3.6億美元收購了致力于研發3D體感技術公司PrimeSense,有分析師認為蘋果有可能會進入游戲機市場,也可能是為蘋果電視儲備的技術能力,據分析,游戲機市場目前有數百億美元的市場規模。不久前,蘋果還以2億美元收購了一家從事社交媒體數據分析的公司Topsy Labs,有分析師認為這是蘋果有意將服務、廣告業務變現的一個信號。

我個人對蘋果的新產品線不做太高的期望,作為局外人,我對這些產品線也知之甚少,事實上,我覺得推出新產品線、進入新的行業成功的概率并不高。不過,蘋果并不是一家只銷售硬件產品的公司,它還建立了一個巨大的數字超市,在上面可以賣音樂(已經對音樂行業形成了顛覆性影響),賣圖書,賣游戲,賣應用等,將來它也可能在上面賣電影、電視劇等其他內容。總之,我認為蘋果目前占其收入9%的“iTunes、軟件和服務”仍然有較大的發展空間,畢竟蘋果已經聚集了約6億具有較強消費能力的用戶,除了賣自己生產的產品給這些用戶之外,幫助別人賣點內容產品應是一個合理的策略,何況這些產品與公司自有的產品完全不沖突,是互補的。從用戶端來說,通過蘋果的平臺購買這些內容產品也沒有太多的障礙,畢竟這6億用戶已經把自己的信用卡提供給蘋果了,而且絕大多數用戶已經在這個平臺上消費過了。

在蘋果的風頭正勁的時候,伯恩斯坦分析師托尼·薩康納吉(Toni Sacconaghi)提出了蘋果顧客的終生價值的概念。所謂“顧客終生價值”指的是每個顧客在未來可能為企業帶來的收益總和。薩康納吉認為蘋果iTunes、App Store、iBookstore、iMessage、iCloud等不同平臺都鎖定了用戶,正因如此,約90%的iPhone購買者傾向于在新款iPhone推出時再次購置。蘋果構建的產品平臺就像一個電力公司,消費者會像繳電費一樣一次又一次地購買蘋果產品。基于上述前提,薩康納吉計算了蘋果顧客終生價值總和,他假設蘋果主要產品的價格和更換率如下:iPhone,700-900美元,每兩年換一次;Mac,600-650美元,每三年換一次;iPad,275-300美元,每三年換一次。他得出蘋果到2012財年末的顧客終生價值總和將達到2040億美元;到2014財年末將達到3730億美元,再加上蘋果預估的現金流,這一數值將增至5480億美元。薩康納吉同時也指出實現上述預期仍然有諸多風險,但是,他這種思考問題的方法,對分析類似蘋果這種顧客忠誠度極高的公司確實有參考價值,因此,我很高興能將他的這一思路與大家分享。

在私下溝通時,已經有不計其數的人向我表示,蘋果確實是家好公司,但作為市值全球第一、高達5000億美元的公司,它還能有多少增長空間?對于大多數人來說,投資一家全球市值最高的公司有一定心理障礙是正常現象,不過,真正的投資者應當關注的是公司本身的業務是否具備可持續性和估值。這兩點在這個蘋果系列文章中,我都已經進行了毫無保留的討論,我也期待聽到有價值的反饋,讀者諸君可以通過文章后面的微信號告訴我你的真知灼見。

管理大師彼得·德魯克(Peter F.Drucker)說“企業的目的在于創造顧客”,蘋果在創造顧客這一點上已經做到了極致。最后,讓我們重溫喬布斯1997年回歸蘋果所拍攝的著名廣告,期待這家傳奇公司能給我們帶來更多的驚喜。
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